Abstract

La constante renovación de su imagen forma parte de la propia esencia intrínseca de la moda, lo cual no es posible sin tener presente el estado previo, el pasado o, en otras palabras, la tradición. De modo que, en muchos casos, esta tradición se ha convertido en el elemento fundamental para la modernización de la identidad de la marca e incluso la clave de su éxito. Con el fin de mostrar cómo la tradición influye en la evolución de la imagen de marca, la futura comunicación tiene como objetivo estudiar del caso de Loewe como un ejemplo de este fenómeno. En este trabajo se aborda esta cuestión a través del análisis de la evolución de la imagen de Loewe, poniendo en relación el periodo iniciado en 1956 —cuando comenzó el proceso de renovación de la firma hacia la modernidad de la mano de Javier Carvajal y Vicente Vela, entre otros— y el momento actual —en el que se apuesta por la recuperación de aquella brillante etapa con Jonathan Anderson como director creativo. Esta investigación revela la importancia de la tradición en la evolución de la imagen de la marca, analizando los tres planos del diseño a través de los cuales se produce la renovación de Loewe: sus tiendas, su logo y sus productos. De este modo, este trabajo arrojará luz sobre el valor de la tradición en la imagen de los negocios de la moda, con el fin de aportar nuevas ideas aplicables a otros casos actuales.